Интервью CKGSB — научно-популярный пересказ идей Бергера. Здесь — то, что осталось за кадром: рецензируемое исследование, на которое опирается STEPPS, спор о цифре «7% онлайн», контраргумент из другого лагеря науки о сетях и то, куда Бергер пошёл дальше.
У самой цитируемой части STEPPS — принципа Emotion — есть конкретный источник: статья Бергера и его коллеги Кэтрин Милкман «What Makes Online Content Viral?», опубликованная в 2012 году в Journal of Marketing Research, одном из ведущих маркетинговых журналов.
Исследователи в течение трёх месяцев отслеживали все статьи на сайте NYT и фиксировали, какие из них попадали в список «самых пересылаемых по почте». Автоматический анализ текста оценивал эмоциональную окраску и уровень возбуждения (arousal), который вызывает каждая статья.
В список «most emailed» попало около 20% из почти 7000 статей выборки. Важная деталь методологии: эффект возбуждения (arousal) сохранялся даже после того, как авторы статистически убрали влияние других факторов — насколько статья казалась удивительной, интересной или практически полезной, а также насколько заметно она была размещена на сайте. То есть дело не просто в «интересных» темах, а именно в физиологической реакции на текст.
Главный вывод: делимся мы не «позитивным» или «негативным» контентом как таковым, а тем, что физиологически нас активирует. Гнев и тревога — эмоции высокого возбуждения, и именно поэтому, вопреки интуиции, они разгоняют шеринг не хуже воодушевления, а вот грусть — эмоция низкого возбуждения — тормозит его, даже когда текст воспринимается как искренний и трогательный.
Цифру «93% сарафанного радио офлайн» стоит воспринимать как порядок величины из индустриальных исследований начала 2010-х, а не как физическую константу. Ближайший источник подобных оценок — программа TalkTrack исследовательской компании Keller Fay Group, которая годами измеряла соотношение офлайн- и онлайн-разговоров о брендах в США и Великобритании.
Отдельная волна того же TalkTrack в Великобритании в 2011 году дала близкий, но не идентичный результат: 81% лицом к лицу, 10% по телефону, 9% онлайн.
Разброс в 75–90% в разных волнах одного и того же исследования уже показывает: точная цифра сильно зависит от категории брендов, страны и года замера. С 2013-го изменилась и сама природа «онлайна» — тогда это были лайки и посты на стене, сегодня львиная доля цифрового общения ушла в личные переписки и групповые чаты, которые по духу гораздо ближе к офлайн-разговору у кулера, чем к публичному посту. Ядро идеи Бергера — что бренды переоценивают публичные соцсети и недооценивают приватный разговор — выдержало десятилетие проверки лучше, чем конкретный процент.
Бергер — не единственный, кто оспаривает тезис Гладуэлла об «особых людях». Социолог Дункан Уоттс прошёл путь от Колумбийского университета (2000–2007) через Yahoo Research (2007–2012) и Microsoft Research (2012–2019) — и на основе компьютерного моделирования и анализа реальных сетей показал: хорошо связанные люди статистически не более способны запустить масштабный тренд, чем случайный обычный пользователь. Забавная деталь: с 2019 года Уоттс тоже работает в Уортонской школе бизнеса — в двух шагах от кабинета Бергера, чью теорию он много лет оспаривал.
Уоттс и Джона Перетти (сооснователь BuzzFeed) предложили альтернативу: вместо поиска горстки «инфлюенсеров» — сразу охватывать широкую аудиторию через сочетание массовых медиа и вирусных инструментов. По их данным, готовность самой сети — а не искра и не тип сообщения — определяет, вспыхнет ли что-то по-настоящему масштабно.
Это интересно поставить рядом с моделью Бергера: оба лагеря согласны, что культ «особых людей» из «Переломного момента» не подтверждается данными. Но Бергер делает акцент на свойствах самого сообщения (можно инженерно спроектировать более заразительный продукт), а Уоттс — на непредсказуемости и структуре аудитории (даже идеальное сообщение может не «выстрелить», если сеть вокруг к этому не готова). Для практики это значит: STEPPS повышает вероятность шеринга, но не гарантирует вирусность — элемент непредсказуемости, о котором говорит Уоттс, никуда не делся.
О скрытых социальных силах, которые определяют выбор — от имени ребёнка до марки автомобиля — и о том, когда мы неосознанно подражаем другим, а когда, наоборот, специально отличаемся от них.
Смена оптики: вместо «как сильнее толкнуть идею» — «что мешает человеку её принять». Книга разбирает конкретные барьеры сопротивления изменениям и то, как их убрать, а не преодолеть силой убеждения.
Спуск на уровень отдельных слов: как выбор между «мог бы» и «должен был», между существительным и глаголом, между уверенным и осторожным тоном — измеримо меняет, слышат ли вас, вам верят и следуют ли за вами.
Прослеживается одна логика: сначала — что делает сообщение заразительным (Contagious), затем — как на нас влияет окружение (Invisible Influence), затем — что мешает людям измениться (The Catalyst), и, наконец, — какие именно слова решают исход разговора (Magic Words). Проект стал двигаться от «почему распространяется» к «как убедить и изменить» на всё более детальном уровне.
Это не пересказ какого-то конкретного исследования, а наш собственный перенос модели на другой контекст. STEPPS формулировался на примерах потребительских брендов, но переносится на B2B и сервисные компании почти без потерь — просто «шер» там выглядит не как репост, а как рекомендация коллеге или кейс на сайте.
Triggers — привяжите свою услугу к событию, которое и так регулярно происходит у клиента (закрытие месяца, пиковый сезон, смена подрядчика), а не пытайтесь напомнить о себе «в вакууме».
Practical Value + Stories — кейс с конкретной цифрой почти всегда работает лучше, чем перечень возможностей: это одновременно и полезная информация, и готовая история для пересказа.
Social Currency — дайте клиенту повод выглядеть дальновидным перед своим руководством за то, что он выбрал именно вас (первым попробовал новый формат, получил особые условия).